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Le marketing est-il une composante forte de la politique ? Si on en juge par les récentes évolutions des dispositifs de campagne du PS et de l’UMP, la réponse est oui, mais l’approche est totalement différente.

L’UMP, le « pure player » de la politique ?

A l’UMP, on la joue “pure player”. Le ton était donné quand les dirigeants de l’UMP insistaient lourdement sur l’appellation “site de marque” pour qualifier le site flashy de l’union pour un mouvement populaire.

Il semblerait que l’on ne change pas une formule qui gagne. Après le lipdub inspiré d’un manuel du parfait buzzer, le dernier joujou reprend un grand classique du buzz sur le net : la vidéo personnalisée.

Le concept est simple et ressemble en tout point à l’opération réalisée par Buzzman pour Orange avec Sébastien Chabal : vous entrez le nom et l’email d’un ami et l’UMP personnalisera pour vous une petite vidéo où Xavier Bertrand (qui remplace Chabal), en plein meeting, interpellera de façon personnalisé un absent (votre ami), repris en cœur par la foule, avant de conclure qu’il faut voter et inciter l’ami qui a reçu la vidéo dans son mail à continuer la chaine et à spammer à son tour ses amis.

Après s’être fait systématiquement saboter ses opérations de buzz, il semble que l’UMP verse dans le masochisme 2.0, car le dispositif est trop tentant pour ne pas être détourné.

Des dizaines (à l’heure ou j’écris ces lignes) de pastiches ont ainsi vu le jour, particulièrement faciles à réaliser dans la mesure où n’importe qui peut personaliser la vidéo en y ajoutant un prénom, un nom et une photo.

Le coup était cependant prévu, et les vidéos personnalisées de façon indésirables sont sabotés les une après les autres (celle ci-dessus étant plus difficile à saboter du fait qu’elle n’est pas affichée sur une page du site de l’UMP, et que je peux du coup contrôler le passage de paramètres sans passer par la base de donnée du site – LOL).

Réplique immédiate, les détournements deviennant éphémères, à la façon d’un post sur 4chan, la communauté Twitter à rapidement mis en place un hashtag « #lolbertrand » permettant aux plus rapides de visualiser les détournements avant que l’équipe de modération de l’UMP ne détruise les User Generated méContentements…

Quel sera le bilan de l’opération coté UMP ?

Difficile à dire dans la mesure où jamais les chiffres ne seront communiqués, et où l’on se contentera d’annoncer fièrement le nombre de vidéo envoyés en s’empressant de ne pas faire la distinction entre celles qui ne faisait que détourner le concept pour rigoler ou dénoncer le programme de l’UMP et celles envoyés en toute bonne foi par un vrai militant soucieux de mobiliser papy façon 2.0.

Le PS fait dans l’e-developpement durable

Au PS, ça ne rigole pas. On mise sur des outils de geomarketing évolués que l’on met à disposition des militants afin de faciliter leurs actions ‘In Real Life’. Des cartes permettent de repérer les zones où l’on trouvera, par exemple, l’historique des dernières élections, ce qui devrait – si les outils sont utilisés – optimiser les opérations de tractages ou de porte à porte.

L’outil est évolué, à la hauteur de ceux mis à la disposition de VRP ou de ceux servant à décider de l’implantation de magasins : on est clairement dans le domaine du marketing, mais on est aussi clairement dans le B2B, l’outil n’est là qu’en support à des opérations qui restent à imaginer et à organiser (ce que le site permet également).

Certains modes de visualisation des cartes permettent de repérer les abstentionnistes de gauche : pas de trace des abstentionnistes de droite, les cartes du PS seront dès lors d’un intérêt limité pour l’UMP… mais pas pour Europe Ecologie, qui devrait y voir une aubaine. L’histoire ne dit pas si les deux partis pourraient à terme partager les mêmes outils (on peut rêver, mais pour le coup, le concept d’ouverture prendrait, là encore, une déclinaison internet fort différente entre droite et gauche).

L’intention est claire : fournir à une section locale les outils nécessaires pour optimiser leurs actions militantes. On pourrait également y voir l’intention de construire un dispositif durable : ces mêmes cartes n’auront besoin que d’une simple mise à jour pour être réutilisée lors des élections à venir, leur détail permet même d’envisager qu’elle soient utilisables pour des élections municipales. Les militants pourront par ailleurs prochainement enrichir ces cartes en y inscrivant des feedbacks sur leurs expériences de terrain.

Au final, on sent dans cette évolution l’influence Obamaesque qui plane sur l’équipe de la Netscouade, l’agence qui réalise les sites du PS, et dont les dirigeants (et les collaborateurs) ont étudié de long en large les moindres recoins de la campagne présidentielle américaine. C’est pro et sérieux, et par contraste avec l’UMP, on pourrait même trouver que cela manque de fun…

Il y a internet et internet

Au final, la Coopol et les Createursdepossibles, qui avaient démarrés sur un concept similaire (et une réalisation déjà fort différente), s’éloignent de plus en plus. Outil professionnel conçu pour être pérenne d’un coté, machine à buzzer de l’autre, deux philosophies fort différente de l’internet, à moins que cela ne soit deux visions radicalement opposées de la politique.